Kaum etwas steht so sehr für die Schweiz wie ihre Uhren: Die ganze Welt kennt Rolex, Patek Philippe und IWC. Trotzdem ist die Branche nicht unumstritten.
«Die meisten grossen Unternehmen der Schweizer Uhren- und Schmuckbranche scheinen sich nicht um die Umwelt zu kümmern», befand der WWF. Das war 2018. Fünf Jahre später bewertete der WWF die verschiedenen Uhrenmarken nochmals. «Bei der Berichterstattung und Offenlegung der Nachhaltigkeitsbemühungen hat die Branche Fortschritte gemacht», lautete das Fazit. Doch bestehe noch immer grosser Entwicklungsbedarf bei der Rückverfolgbarkeit der Lieferketten.
Der WWF kritisiert dabei insbesondere Patek Philippe, Rolex und Audemars Piguet. Die Schweizer Spitzenreiterin im Ranking ist IWC aus Schaffhausen. Doch auch sie schafft es lediglich in die dritthöchste Kategorie der «Ambitionierten».
Leonardo DiCaprio als Investor
Was fehlt? «Ein echter Frontrunner zeichnet sich insbesondere durch hohe Transparenz und Rückverfolgbarkeit aus», erklärt Olivia Lipsky, Senior Managerin für nachhaltige Märkte beim WWF. Trotz der Fortschritte: IWC habe die Umwelt- und Menschenrechtsaspekte noch nicht konsequent genug in die Unternehmensstrategie integriert.
Die Schaffhauser könnten sich Start-ups wie ID Genève zum Vorbild nehmen. «Nachhaltigkeit ist für uns kein Marketing-Layer», sagt dessen Mitgründer Nicolas Freudiger in einem Branchenmagazin. «Sie ist unser Geschäftsmodell.»
Das Start-up, das weltweit damit Schlagzeilen machte, Leonardo DiCaprio als Investor gewonnen zu haben, möchte die «zirkulärste Uhr» schaffen. Die Modelle des ersten B-Corp-zertifizierten Uhrenherstellers werden grösstenteils aus recycelten und biobasierten Materialien produziert. Sie sollen problemlos reparierbar sein und werden inklusive Lebenszyklusanalyse veröffentlicht. Das überzeugte auch die Vereinten Nationen: Gemeinsam mit ID Genève produzierten sie eine symbolische Uhr für ihre «Sustainable Development Goals».
ID Genève richtet sich an jüngere Generationen
Für die Konsumenten spielt Nachhaltigkeit derweil eine untergeordnete Rolle. Gemäss einer Studie von Deloitte von 2024 zählen vor allem der Preis, das Design und das Image. ID Genève dürfte sich dessen bewusst sein – denn das Start-up richtet sich gezielt an die jüngeren Generationen.
Obwohl auch diese Nachhaltigkeit nicht als wichtigstes Kaufkriterium sehen: Keiner anderen Generation ist sie so wichtig wie der Generation Z, also den zwischen 1997 und 2010 Geborenen. Diese Haltung spiegelt sich auch im wachsenden Secondhand-Markt, wie die Deloitte Swiss Watch Industry Study von 2025 zeigt. Fast jede zweite Person aus der Generation Z gibt an, im nächsten Jahr eine Gebrauchtuhr kaufen zu wollen. Bei den Babyboomern ist es die Hälfte davon.
CEO Freudiger versteht Nachhaltigkeit daher als Wettbewerbsvorteil für die Zukunft – und sich selbst gar als Aktivist. «Die Idee von netto null?», sagte er einst der «New York Times». «Wir sollten viel mehr tun.»
Und als ID Genève im März 2026 in die von Cartier und Kering gegründete Nachhaltigkeitsinitiative der Branche aufgenommen wurde, deutete ein Branchenanalyst dies als eindeutiges Zeichen: «Die Zeit für Greenwashing ist vorbei.»
Auch wenn solche Aussagen hochgegriffen erscheinen, schliesst sich Olivia Lipsky vom WWF dem grundsätzlich an: Solche Start-ups zeigten, dass zirkuläre Ansätze möglich seien, und wiesen der Branche neue Wege. Wie viel ID Genève und ähnliche Unternehmen tatsächlich verändern werden, kann derweil nur eines zeigen: die Zeit.
