Die Schweiz ist ein Konsumparadies: Nur in Luxemburg wird pro Kopf mehr Kleidung gekauft. Rund 20 Kilogramm Kleider und Schuhe kaufen Schweizerinnen und Schweizer pro Jahr. Fast die Hälfte davon ist Fast Fashion.
Warum hängen wir so an Fast Fashion?
Fast Fashion und Social Media haben eines gemeinsam: Beide können in unserem Gehirn Dopamin freisetzen. Wenn wir etwas kaufen, hat das eine ähnliche Wirkung auf unser Gehirn wie Likes auf Instagram oder Tiktok. Es fühlt sich gut an. Forscherinnen und Forscher der US-Eliteuniversität MIT haben nachgewiesen, dass das Lustzentrum im Gehirn noch stärker aktiviert wird, wenn billige Kleidung im Einkaufskorb landet.
Stimmt der Spruch also, dass Einkaufen billiger ist als eine Therapie? Nicht wirklich. Shoppen fühlt sich im ersten Moment gut an, hinterlässt aber schnell eine Leere – und das Gehirn verlangt nach mehr Dopamin. Eine Studie zeigt, dass die Euphorie über ein neu gekauftes Kleidungsstück nach viermaligem Tragen nachlässt. Jeder dritte Konsument fühlt sich danach sogar leerer als vor dem Kauf.
Fast Fashion ist billig genug, um in kürzeren Abständen einkaufen zu gehen. Hinzu kommt, dass die Modeketten mit ihrem ständig wechselnden Angebot einen starken Anreiz zum Einkaufen bieten. Globale Grössen wie Zara und H&M erneuern ihre Kollektionen im Durchschnitt alle drei Wochen. Marken wie Shein, die sich auf Ultra Fast Fashion konzentrieren, sogar noch häufiger.
Welche Rolle spielt Ultra Fast Fashion?
Blogs beschreiben Ultra Fast Fashion als Fast Fashion auf Steroiden: Während H&M jährlich 25'000 neue Kleidungsstücke auf den Markt bringt, sind es bei Shein 1,3 Millionen.
Diese Kleidung wird vor allem über Social Media vermarktet. Denn Ultra Fast Fashion und Social Media haben noch etwas gemeinsam: Beide machen süchtig. Beide können Menschen das Gefühl geben, einer Gruppe anzugehören – ein menschliches Grundbedürfnis.
«Ich hatte das Gefühl, dass ich jedes Mal, wenn ich ausging, ein anderes Outfit brauchte, um den Leuten zu beweisen, dass ich mich gut anziehen und gut aussehen konnte», beschreibt eine 23-Jährige ihre Sucht gegenüber dem britischen Guardian. «Am Ende kaufte ich fast jedes Wochenende neue Outfits.»
Welche Auswirkungen hat (Ultra) Fast Fashion?
Die Modeindustrie ist für bis zu acht Prozent der weltweiten CO₂-Emissionen verantwortlich, etwa so viel wie der internationale Flug- und Schiffsverkehr zusammen. Ausserdem ist sie weltweit der zweitgrösste Wasserverbraucher, und 20 Prozent aller Industrieabwässer stammen aus der Textilverarbeitung. Aber auch nach dem Kauf kann Kleidung die Umwelt belasten: Beim Waschen von synthetischen Materialien wie Polyester können Mikrofasern in die Gewässer gelangen.
Die Umweltauswirkungen von Mode werden immer grösser: Im Durchschnitt werden Kleider nur noch sieben Mal getragen, bevor sie weggeworfen werden. Zudem kaufen wir mehr als doppelt so viel Kleider wie noch im Jahr 2000.
Schweizerinnen und Schweizer werfen jährlich über 100'000 Tonnen Kleider weg. In der Schweiz wird nur die Hälfte davon gespendet, weiterverkauft oder recycelt.
Laut der Kleidersammlung Texaid wird etwa die Hälfte der in Europa gesammelten Kleidung exportiert, vor allem nach Asien und Afrika. Einer der grössten Secondhand-Importeure Afrikas ist Kenia. Jährlich erreichen 185'000 Tonnen Kleider das ostafrikanische Land. Fast die Hälfte davon kann nicht mehr verkauft werden und landet auf Mülldeponien oder in der Natur, unter anderem im Fluss Nairobi.
Wie kann man von Fast Fashion wegkommen?
Project Cece, eine Sammlung von über 200 ethischen Modeläden und 400 Fair-Trade-Marken, listet in einem Blog-Beitrag eine Reihe von Tipps auf, wie die Sucht nach neuer Fast Fashion durchbrochen werden kann:
- Steigere deine Motivation, indem du dich darüber informierst, warum Fast Fashion schlecht ist.
- Entferne Verlockungen aus deinem Alltag (z. B. Shopping-Apps, Marken-Newsletter, Fashion-Influencer).
- Finde eine Alternative, wie du dich belohnen kannst (z. B. mit einem Restaurantbesuch statt Shopping).
- Finde deinen eigenen Stil und folge keinen Fashion-Trends.
- Kombiniere Kleidung, die du bereits besitzt, und kreiere so neue Looks.
Der Blog schliesst den Beitrag mit den Worten: «Die Psychologie der Fast Fashion zielt darauf ab, unzufrieden und süchtig zu machen, sodass du das Gefühl hast, noch mehr kaufen zu müssen. Aber du kannst damit aufhören – und mit der Zeit fällt es dir nicht nur leichter, sondern du fühlst dich auch besser.»
